Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C Lêi nãi ®Çu Ngµy nay c¸c c«ng ty ph¶i thay ®æi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cña m×nh vÒ c«ng viÖc kinh doanh vµ chiÕn l­îc marketing. Thay v× mét thÞ tr­êng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, hä ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng chiÕn tranh víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th­¬ng m¹i míi vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c c«ng ty ®ang ph¶i ch¹y ®ua nhau trªn th­¬ng tr­êng víi nh÷ng luËt lÖ lu«n lu«n thay ®æi, kh«ng cã tuyÕn ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä buéc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hy väng lµ m×nh ®ang ch¹y theo ®óng ph­¬ng h­íng mµ c«ng chóng mong muèn. V× thÕ kh«ng lÊy g× lµm l¹ lµ ngµy nay nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Nh÷ng c«ng ty nµy ®Òu lÊy thÞ tr­êng lµm trung t©m vµ h­íng theo kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ lÊy s¶n phÈm hay h­íng theo chi phÝ. Víi môc tiªu kinh doanh mang tÝnh chiÕn l­îc vµ ®Þnh h­íng l©u dµi tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng mét trong nh÷ng ho¹t ®éng marketing kh«ng thÓ thiÕu ®­îc cña c¸c c«ng ty ®ã lµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. Qua mét thêi gian thùc tËp ë C«ng ty Da giÇy Hµ Néi t«i nhËn thÊy C«ng ty lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc võa míi chuyÓn ®æi lÜnh vùc ho¹t ®éng kinh doanh, do ®ã c¸c ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng nãi riªng cßn cã nhiÒu tån t¹i tr­íc sù biÕn ®éng nhanh chãng cña thÞ tr­êng. V× vËy t«i ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi "C¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng nh»m tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng néi ®Þa t¹i C«ng ty da GiÇy Hµ Néi". Víi môc ®Ých chñ yÕu lµ nghiªn cøu ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu vµ nh÷ng mÆt tån t¹i trong ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña C«ng ty ®Ó tõ ®ã ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña C«ng ty Da giÇy Hµ Néi. KÕt cÊu cña ®Ò tµi bao gåm ba ch­¬ng: Ch­¬ng I: Tæng quan vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng Ch­¬ng II: §¸nh gi¸ thùc tr¹ng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña C«ng ty Da giÇy Hµ Néi Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng néi ®Þa cña C«ng ty Da giÇy Hµ Néi §Ò tµi lµ mét nç lùc lín cña t¸c gi¶, tuy nhiªn kh«ng thÓ tr¸nh khái thiÕu sãt rÊt mong ®­îc sù gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ó ®Ò tµi hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n C«ng ty Da giÇy Hµ Néi cïng thÇy gi¸o Th.s. D­¬ng Hoµi B¾c ®· gióp ®ì t¸c gi¶ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C nghiÖp nµy. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C Ch­¬ng I Tæng quan vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng I. TÇm quan träng cña nghiªn cøu thÞ tr­êng 1. B¶n chÊt cña nghiªn cøu thÞ tr­êng 1.1 Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña nghiªn cøu thÞ tr­êng Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nghiªn cøu marketing, nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· cã qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸ th¨ng trÇm ë nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña nghiªn cøu thÞ tr­êng cã thÓ ®­îc chia thµnh c¸c giai ®o¹n chñ yÕu sau: Thêi kú tr­íc n¨m 1900 §iÓn h×nh lín nhÊt cña thêi kú nµy lµ nÒn kinh tÕ hµng ho¸ ch­a ph¸t triÓn. S¶n xuÊt vµ trao ®æi chñ yÕu diÔn ra d­íi h×nh th¸i gi¶n ®¬n. V× vËy mµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ch­a ph¸t triÓn vµ tån t¹i d­íi h×nh thøc s¬ khai. Cô thÓ lµ vµo nh÷ng thËp kû ®Çu tiªn cña thÕ kû XIX, ë c¸c n­íc ph­¬ng t©y vµ ch©u mü ®Æc biÖt lµ n­íc Mü, c¸c tæ chøc s¶n xuÊt m¸y mãc n«ng nghiÖp ®· biÕt göi th­ tíi c¸c quan chøc chÝnh phñ vµ c¸c b¸o ®Ó th«ng tin vÒ t×nh h×nh mïa mµng còng nh­ nh÷ng th«ng tin vÒ thêi tiÕt ®Êt ®ai trong vïng cña hä. Trªn c¬ së nh÷ng th«ng tin ®ã nhu cÇu vÒ c¸c c«ng cô n«ng nghiÖp do c¸c tæ chøc s¶n xuÊt nµy s¶n xuÊt ra ®· ®­îc dù b¸o. Thêi kú tõ 1900 ®Õn tr­íc n¨m 1940 Thêi kú nµy ®· b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¹nh mÏ s¶n xuÊt hµng ho¸ d­íi t¸c ®éng cña cuéc c¸ch m¹ng c«ng nghiÖp. Hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra ngµy cµng t¨ng, c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng ph¸t triÓn, th«ng tin liªn l¹c ®­îc c¶i thiÖn víi sù ph¸t triÓn cña m¸y ®iÖn b¸o vµ radio, giao l­u kinh tÕ ®­îc më réng, kh¶ n¨ng biÕt ch÷ cña con ng­êi t¨ng lªn. Trong bèi c¶nh ®ã, nhu cÇu nghiªn cøu thÞ tr­êng còng t¨ng lªn. Trong thêi gian nµy ®· cã nh÷ng cuéc ®iÒu tra mang tÝnh khoa häc b¾t ®Çu thùc hiÖn víi ý thøc dïng vµo môc ®Ých gi¶ng d¹y, sau ®ã dÇn chuyÓn sang gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cña kinh doanh. B¾t ®Çu tõ nh÷ng n¨m 20 cho ®Õn giai ®o¹n sau nµy, mét kü thuËt míi trong nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· xuÊt hiÖn vµ ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn ®ã lµ kü thuËt sö dông c©u hái ®iÒu tra. Còng cã thÓ thÊy trong suèt kho¶ng thêi gian tõ 1912 ®Õn 1927 ®· cã nhiÒu h·ng kinh doanh kh¸c nhau thùc hiÖn c«ng viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. Vµo n¨m 1918, t¹i tr­êng ®¹i häc Harvard ®· thµnh lËp khoa nghiªn cøu kinh doanh, vµo n¨m 1937, HiÖp héi nghiªn cøu marketing cña Mü ®­îc thµnh lËp vµ ®ì ®Çu cho viÖc xuÊt b¶n cuèn s¸ch "C«ng nghÖ nghiªu cøu marketing". Còng trong n¨m nµy, cuèn s¸ch gi¸o khoa cña t¸c gi¶ Browd cã nhan ®Ò "nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ tr­êng" ra ®êi. Thêi kú tõ n¨m 1940 ®Õn n¨m 1980 Trong thËp niªn nµy, nghiªn cøu thÞ tr­êng tiÕp tôc ®­îc ph¸t triÓn c¶ vÒ bÒ réng lÉn chiÒu s©u víi nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh nh­ sau: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C NÕu nh­ tr­íc nh÷ng n¨m 40 hÇu hÕt c¸c cuéc nghiªn cøu chØ liªn quan ®Õn viÖc thu thËp tµi liÖu vÒ nh÷ng vïng ®Þa lý cô thÓ th× b¾t ®Çu tõ nh÷ng n¨m 50, ph¹m vi cña c¸c cuéc nghiªn cøu nµy ®­îc më réng ra, bao gåm nhiÒu lÜnh vùc qu¶n lý cña marketing nh­ gi¸ c¶, s¶n phÈm, ph©n phèi, qu¶ng c¸o…C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu ®­îc kÕt hîp víi nhiÒu m«n khoa häc kh¸c nh­: lý thuyÕt logic häc cña khoa häc - x· héi, lý thuyÕt lÊy mÉu, lý thuyÕt thö nghiÖm vµ kü thuËt thèng kª ®Ó ph©n tÝch c¸c gi¶ ®Þnh cã liªn quan ®Õn hµnh vi, môc ®Ých vµ th¸i ®é mua s¾m, ®éng c¬ cña kh¸ch hµng. C¸c c«ng cô hç trî cho viÖc ph©n tÝch, gi¶i thÝch c¸c d÷ liÖu b¾t ®Çu ph¸t triÓn ®Æc biÖt lµ m¸y tÝnh. Vµo thêi gian nµy ë c¸c tr­êng kinh doanh ®· b¾t ®Çu c¸c kho¸ huÊn luyÖn vÒ kü nghÖ nghiªn cøu thÞ tr­êng, c¸c Ên phÈm chuyªn ngµnh còng th­êng xuyªn xuÊt hiÖn víi khèi l­îng lín nh­: t¹p chÝ qu¶ng c¸o, t¹p chÝ ng­êi tiªu dïng, t¹p chÝ nghiªn cøu marketing… Thêi kú tõ n¨m 1980 ®Õn nay Thêi kú nµy næi bËt lªn lµ c«ng nghÖ th«ng tin ®· ph¸t triÓn m¹nh mÏ ¶nh h­ëng ®Õn toµn bé nÒn kinh tÕ cña thÕ giíi, c¸c cuéc nghiªn cøu marketing nãi chung vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng nãi riªng còng chÞu ¶nh h­ëng kh«ng nhá, ®Æc biÖt c¸c c«ng cô m¸y tÝnh ®· trë thµnh c«ng cô ®¾c lùc cho c¸c cuéc nghiªn cøu. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· mang tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao, hÇu hÕt trªn thÕ giíi ho¹t ®éng nµy ®Òu ®­îc c¸c tæ chøc dÞch vô ®øng ra ®¶m nhiÖm vµ nã ®­îc coi gièng nh­ mét chuyªn ngµnh míi xuÊt hiÖn trong lÜnh vùc nghiªn cøu marketing. 1.2 B¶n chÊt vµ vai trß cña nghiªn cøu thÞ tr­êng Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng nhiÒu khi ng­êi ta cßn ®ång nhÊt nghiªn cøu thÞ tr­êng víi nghiªn cøu marketing, tuy nhiªn cã thÓ hiÒu nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ mét bé phËn cña nghiªn cøu marketing cô thÓ h¬n "Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ chøc n¨ng liªn kÕt ng­êi tiªu dïng, kh¸ch hµng vµ c«ng chóng víi nhµ ho¹t ®éng thÞ tr­êng th«ng qua nh÷ng th«ng tin mµ nh÷ng th«ng tin nµy cã thÓ ®­îc dïng ®Ó nhËn d¹ng vµ x¸c ®Þnh c¸c vÊn ®Ò còng nh­ c¬ héi marketing, ®ång thêi t¹o ra vµ c¶i tiÕn ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng marketing t¸c ®éng lªn thÞ tr­êng, theo dâi viÖc thùc hiÖn chóng vµ hoµn thiÖn qu¸ tr×nh marketing". Ngµy nay nhiÖm vô ®Çu tiªn ®Æt ra cho bé phËn qu¶n trÞ marketing lµ ph©n tÝch nh÷ng c¬ héi l©u dµi trªn thÞ tr­êng ®Ó c¶i thiÖn kÕt qu¶ kinh doanh cña m×nh. V× vËy c«ng viÖc ®Çu tiªn cña c¸c nhµ qu¶n trÞ lµ nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. Hä cÇn ph¶i biÕt c¸ch ®o l­êng vµ dù b¸o møc ®é hÊp dÉn cña mét thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. ViÖc ph©n khóc thÞ tr­êng cã thÓ thùc hiÖn theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau tuy nhiªn biÕn sè ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt kh«ng thÓ thiÕu ®ã lµ nhãm kh¸ch hµng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. HÇu hÕt tÊt c¶ mäi c«ng ty ®Òu mong muèn kh¸ch hµng cña m×nh ®­îc tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt, ®Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy viÖc ®Çu tiªn c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i lµm lµ Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cô thÓ cña c¸c kh¸ch hµng vµ hä cÇn ph¶i biÕt sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng lµ mét qu¸ tr×nh t­¬ng ®èi dµi kh«ng ®¬n gi¶n ch¼ng nh÷ng phô thuéc vµo nh÷ng ®iÒu kh¸ch hµng nãi, hµnh ®éng mµ cßn phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña c«ng ty. Sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng lµ mét sù so s¸nh gi÷a nh÷ng kú väng cña kh¸ch hµng víi nh÷ng kÕt qu¶ thu ®­îc tõ s¶n phÈm mµ c«ng ty ®· cung øng. Nãi tãm l¹i mét c«ng ty cã thÓ ®¸p øng nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch ®­a cho hä nh÷ng g× mµ hä mong muèn, hay hä cÇn, hay hä thùc sù cÇn. Mçi møc sau ®ßi hái ph¶i th¨m dß thÇu ®¸o h¬n møc tr­íc, nh­ng kÕt qu¶ cuèi cïng ph¶i ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng t¸n th­ëng h¬n. §iÓm mÊu chèt cña marketing chuyªn nghiÖp lµ ph¶i tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu thùc tÕ cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt h¬n so víi mäi ®èi thñ c¹nh tranh. VÒ thùc chÊt nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh t×m kiÕm thu thËp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt phôc vô cho viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña c¸c nhµ qu¶n trÞ. Qu¸ tr×nh thu thËp vµ t×m kiÕm nµy cã nh÷ng nÐt ®Æc thï riªng cô thÓ: nã ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch cã hÖ thèng, theo mét trÊt tù logic nhÊt ®Þnh vµ ph¶i b¶o ®¶m tÝnh kh¸ch quan, chÝnh x¸c cao, ph¶i ph¶n ¸nh ®óng thùc t¹i. Nã kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ viÖc thu th©p t×m kiÕm th«ng tin mµ cßn bao gåm nhiÒu kh©u c«ng viÖc kh¸c n÷a diÔn ra tr­íc vµ sau ho¹t ®éng nµy. §ã lµ c«ng t¸c thiÕt kÕ lËp kÕ ho¹ch cho viÖc t×m kiÕm th«ng tin d÷ liÖu, viÖc ph©n tÝch xö lý vµ th«ng b¸o c¸c d÷ liÖu vµ kÕt qu¶ t×m ®­îc ®Ó cung cÊp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ra quyÕt ®Þnh mét c¸ch thuËn lîi. Mét ®Æc tr­ng lín cã thÓ thÊy ë mét cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ thiªn vÒ nghiªn cøu øng dông h¬n lµ nghiªn cøu c¬ b¶n, tøc lµ viÖc nghiªn cøu víi viÖc vËn dông c¸c quy luËt, c¸c ph¸t hiÖn trong nghiªn cøu c¬ b¶n vµ c¸c kiÕn thøc kh¸c ®Ó ®Ò ra c¸c gi¶i ph¸p ph­¬ng h­íng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµo ®ã ®ang tån t¹i, cã v­íng m¾c cña thùc tiÔn trong tõng lÜnh vùc, ®¬n vÞ cô thÓ. 2. Quy tr×nh nghiªn cøu cña mét cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng 2.1 X¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu B­íc ®Çu tiªn ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ marketing vµ ng­êi nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ ph¶i x¸c ®Þnh vÊn ®Ò mét c¸ch thËn träng vµ thèng nhÊt víi nhau vÒ môc tiªu nghiªn cøu. Cã thÓ nãi x¸c ®Þnh râ ®­îc vÊn ®Ò lµ ®· gi¶i quyÕt ®­îc mét nöa cña ho¹t ®éng nghiªn cøu. B­íc c«ng viÖc nµy ®ßi hái ph¶i cã sù tham gia tÝch cùc kh«ng chØ cña c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing hay nh÷ng ng­êi ®Æt hµng nghiªn cøu mµ cña c¶ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng. Trong mét sè tr­êng hîp, vÊn ®Ò ®· ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ ®Þnh s½n, nh­ng trong nhiÒu tr­êng hîp vÊn ®Ò vÉn ch­a ®­îc biÕt. Ngay c¶ trong tr­êng hîp vÊn ®Ò ®­îc biÕt råi th× ch­a h¼n lµ chÝnh x¸c. V× thÕ, c¸c nhµ nghiªn cøu cÇn ph¶i cã tiÕng nãi ngay ë giai ®o¹n nµy. ViÖc x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu cã ý nghÜa v« cïng quan träng. NÕu chóng ®­îc x¸c ®Þnh sai th× mäi cè g¾ng trong viÖc nghiªn cøu ë sau ®ã sÏ trë nªn v« nghÜa. NÕu c¸c nhµ nghiªu cøu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C kh«ng biÕt chÝnh x¸c cô thÓ anh ta ®ang ph¶i lµm g× th× dù ¸n nghiªn cøu sÏ ®i chÖch h­íng. Khi ®ã nã gièng nh­ mét con tµu trªn biÓn víi chiÕc la bµn thiÕu chuÈn x¸c. Nãi chung vÊn ®Ò vÒ thÞ tr­êng ë ®©y cã thÓ ®­îc hiÓu kh«ng chØ lµ nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn nhu cÇu, thu nhËp, sè l­îng, t©m lý ®éng c¬ cña kh¸ch hµng mµ cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ò vÒ qu¶n trÞ marketing. ViÖc x¸c ®Þnh vÊn ®Ò chÝnh lµ x¸c ®Þnh nh÷ng yÕu tè mang tÝnh chÊt næi cém g©y r¾c rèi vµ ¶nh h­ëng ®Õn nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c hay lµ nh÷ng ®iÒu kh«ng b×nh th­êng liªn quan ®Õn c¬ héi kinh doanh cña c«ng ty. VÒ ®¹i thÓ trong giai ®o¹n x¸c ®Þnh vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu c¸c nhµ qu¶n trÞ vµ nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i phèi hîp chÆt chÏ cïng nhau ph¸t hiÖn vµ ®Þnh nghÜa râ rµng chÝnh x¸c vÊn ®Ò vÒ c¸i gäi lµ thÞ tr­êng, ho¹ch ®Þnh cô thÓ c¸c môc tiªu nghiªn cøu ®ång thêi x¸c ®Þnh râ ph¹m vi nghiªn cøu vµ h×nh thµnh nªn gi¶ thuyÕt nghiªn cøu. §Ó x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu, tr¸nh nh÷ng sai lÇm ®¸ng tiÕc, thùc tÕ ë giai ®o¹n nµy ng­êi ta ®· b¾t ®Çu nghiªn cøu kh«ng chÝnh thøc nh­: nghiªn cøu th¨m dß tøc lµ thu thËp nh÷ng sè liÖu s¬ bé ®Ó lµm s¸ng tá b¶n chÊt thùc sù cña vÊn ®Ò vµ ®Ò xuÊt gi¶ thuyÕt nghiªn cøu hay nh÷ng ý t­ëng míi, nghiªn cøu m« t¶ tøc lµ x¸c minh nh÷ng ®¹i l­îng nhÊt ®Þnh, nh­ bao nhiªu ng­êi sÏ mua giÇy khi gi¸ cña nã sÏ gi¶m 5000 ®ång, nghiªn cøu nguyªn nh©n tøc lµ kiÓm nghiÖm mèi quan hÖ nh©n qu¶ nh­ kh¸ch hµng sÏ hµi lßng h¬n khi c«ng ty më thªm dÞch vô t­ vÊn vÒ s¶n phÈm giÇy. Nh÷ng ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu c¬ b¶n ë giai ®o¹n nµy cã thÓ ®­îc sö dông lµ ph­¬ng ph¸p h×nh phÔu, nghÜa lµ ban ®Çu c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ x¸c ®Þnh mét ®Ò tµi víi ph¹m vi réng sau ®ã lo¹i trõ dÇn nh÷ng c¸i kh«ng c¬ b¶n thu hÑp dÇn møc ®é qu¶n lý ®èi víi chóng vµ dõng l¹i ë vÊn ®Ò nµo mµ hä cho lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cã ¶nh h­ëng m¹nh mÏ liªn quan ®Õn môc ®Ých nghiªn cøu. Ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch t×nh huèng vµ ®iÒu tra s¬ bé, ®©y lµ ph­¬ng ph¸p thuéc lo¹i h×nh nghiªn cøu th¨m dß. ViÖc ph©n tÝch t×nh huèng cã nghÜa lµ nhµ nghiªn cøu tiÕn hµnh quan s¸t, t×m hiÓu t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh chung cña toµn c«ng ty vµ nh÷ng biÕn ®æi cña thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng vÊn ®Ò tõ ®ã ®­a ra gi¶ thuyÕt cho nh÷ng b­íc nghiªn cøu kÕ tiÕp. Trong b­íc nµy nhµ nghiªn cøu xem xÐt mét ph¹m vi ®Ò tµi réng, cßn trong ®iÒu tra s¬ bé th× hä cè g¾ng tËp trung vµo ®èi t­îng, mét ®Ò tµi cô thÓ. Sau khi ®· h×nh thµnh ®­îc vÊn ®Ò nghiªn cøu nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu nghiªn cøu. §iÒu ®¸ng nãi ë ®©y lµ cÇn cã sù ph©n biÖt râ rµng gi÷a môc tiªu nghiªn cøu vµ môc ®Ých nghiªn cøu. Môc ®Ých nghiªn cøu cã nghÜa lµ ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái ®Ó ®¹t tíi c¸i g×, cßn môc tiªu nghiªn cøu lµ ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái lµ lµm c¸i g×. Môc tiªu nghiªn cøu chÝnh lµ sù diÔn gi¶i c¸c néi dung chi tiÕt liªn quan ®Õn vÊn ®Ò hay ®Ò tµi nghiªn cøu ®· lùa chän. Môc tiªu nghiªn cøu phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè nh­ kh¶ n¨ng th«ng tin mµ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng cã ®­îc, kh¶ n¨ng vÒ ng©n s¸ch, quü thêi gian, tr×nh ®é tæ chøc thùc hiÖn cña c¸c nhµ nghiªn cøu. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C Còng gièng nh­ viÖc x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu, x¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu ng­êi ta còng sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p kh¸c nhau ®Ó tiÕp cËn môc tiªu nghiªn cøu. Th«ng th­êng c¸c nhµ nghiªn cøu sÏ x©y dùng c©y môc tiªu theo c¸c chØ tiªu kh¸c nhau nh­ t×nh tr¹ng th«ng tin hay lo¹i h×nh nghiªn cøu…vµ ®Ó hoµn thiÖn c«ng viÖc b­íc ®Çu c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ ®­a ra c¸c gi¶ thuyÕt nghiªn cøu ®ã chÝnh lµ nh÷ng kÕt luËn mang tÝnh chÊt gi¶ ®Þnh vÒ mét sù hiÖn t­îng nµo ®ã cña thÞ tr­êng. C¸c gi¶ thuyÕt nµy sÏ lÇn l­ît ®­îc kiÓm chøng vµ ®­a vµo nghiªn cøu. 2.2 ThiÕt kÕ dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc Giai ®o¹n thø hai cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ ph¶i x©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu. Nhµ qu¶n trÞ marketing kh«ng thÓ nãi víi ng­êi nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch ®¬n gi¶n lµ "H·y t×m mét sè kh¸ch hµng vµ hái hä xem hä cã sö dông giÇy cña c«ng ty khi cã sù thay ®æi vÒ mÉu m· kh«ng". Ng­êi nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ ph¶i cã kü n¨ng thiÕt kÕ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu vµ nhµ qu¶n trÞ marketing cÇn cã ®ñ tr×nh ®é hiÒu biÕt vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ kÕ ho¹ch nghiªn cøu vµ nh÷ng kÕt qu¶ thu ®­îc. ViÖc thiÕt kÕ mét kÕ ho¹ch nghiªn cøu ®ßi hái cÇn ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ nguån d÷ liÖu, ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu, c«ng cô nghiªn cøu, kÕ ho¹ch lÊy mÉu vµ ph­¬ng ph¸p tiÕp xóc. HiÖn nay hÇu hÕt viÖc khã kh¨n nhÊt cña c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing trong giai ®o¹n thiÕt kÕ vµ phª chuÈn dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc ®ã lµ ­íc l­îng nh÷ng lîi Ých, lîi nhuËn cã ®­îc tõ cuéc nghiªn cøu vµ chi phÝ dµnh cho nghiªn cøu. 2.2.1 Nguån d÷ liÖu KÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ tr­êng cã thÓ ®ßi hái ph¶i thu thËp nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp, nh÷ng d÷ liÖu s¬ cÊp hay c¶ hai lo¹i. Tuy nhiªn cho dï thu thËp d÷ liÖu nµo th× c¸c d÷ liÖu ®ã còng ph¶i ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu nh­ sau: nh÷ng th«ng tin mµ d÷ liÖu chøa ®ùng ph¶i phï hîp vµ lµm râ môc tiªu nghiªn cøu, d÷ liÖu ph¶i thu thËp trong thêi gian thÝch hîp víi nh÷ng chi phÝ chÊp nhËn ®­îc, d÷ liÖu ph¶i ®¸p øng yªu cÇu vµ tho· m·n ®­îc ng­êi ®Æt hµng nghiªn cøu vµ d÷ liÖu ph¶i x¸c thùc trªn c¶ hai ph­¬ng diÖn lµ gi¸ trÞ nghÜa lµ ®Þnh l­îng ®­îc môc tiªu mµ cuéc nghiªn cøu ®Æt ra vµ tin cËy nghÜa lµ nÕu lÆp l¹i cïng mét ph­¬ng ph¸p ph¶i ph¸t sinh ra cïng mét kÕt qu¶. C¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng trong giai ®o¹n nµy cÇn ph¶i lªn kÕ ho¹ch lùa chän c¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin thiÕt kÕ b¶ng c©u hái vµ mÉu ®iÒu tra nghiªn cøu. KÕ ho¹ch thu thËp th«ng tin chñ yÕu ®­îc tiÕn hµnh víi c¸c th«ng tin ®­îc chia lµm hai lo¹i lµ d÷ liÖu s¬ cÊp vµ d÷ liÖu thø cÊp. D÷ liÖu thø cÊp th­êng lµ c¸c nguån tõ néi bé bao gåm c¸c b¸o c¸o cña c«ng ty, b¶ng c©n ®èi tæng kÕt tµi s¶n, nh÷ng sè liÖu vÒ tiªu thô, b¸o c¸o viÕng th¨m chµo hµng. C¸c nguån lµ Ên phÈm cña Nhµ n­íc nh­ c¸c b¸o c¸o thèng kª kinh tÕ hµng n¨m, thu nhËp, d©n sè, c¸c t¹p chÝ, b¸o vµ nhiÒu tµi liÖu kh¸c cã liªn quan. Th­êng th× d÷ liÖu thø cÊp cã ­u ®iÓm lµ ®ì tèn kÐm vÒ mÆt chi Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C phÝ, cã s½n tuy nhiªn nh÷ng d÷ liÖu mµ nhµ nghiªn cøu cÇn l¹i cã thÓ kh«ng cã hay nh÷ng d÷ liÖu ®· lçi thêi, kh«ng chÝnh x¸c vµ tin cËy hoÆc kh«ng hoµn chØnh. Trong tr­êng hîp nµy, ng­êi nghiªn cøu ph¶i thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp víi chi phÝ tèn kÐm h¬n vµ kÐo dµi thêi gian h¬n nhiÒu tuy nhiªn nã l¹i cã ­u ®iÓm lµ phï hîp vµ chÝnh x¸c h¬n d÷ liÖu thø cÊp. C¸c ph­¬ng ph¸p chñ yÕu th­êng ®­îc c¸c nhµ nghiªn cøu dïng ®Ó thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp lµ nghiªn cøu ®iÒu tra pháng vÊn vµ quan s¸t, ph­¬ng ph¸p nµy cã thÓ ®­îc tiÕn hµnh ®èi víi tõng ng­êi hay nhãm ng­êi. Th«ng qua ®ã nhµ nghiªn cøu sÏ h×nh thµnh s¬ bé nªn nh÷ng c¶m nghØ cña kh¸ch hµng vÒ h×nh ¶nh hay vÞ thÕ cña c«ng ty, tõ ®ã ph¸t triÓn thµnh mét c«ng cô nghiªn cøu chÝnh thøc. 2.2.2 Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu Nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp lµ c¸c tµi liÖu ®· cã s½n. ViÖc lùa chän ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu chñ yÕu lµ ®Ó thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp. Th«ng th­êng d÷ liÖu s¬ cÊp ®­îc thu thËp theo bèn c¸ch: Quan s¸t, nhãm tËp trung, ®iÒu tra vµ thùc nghiÖm. Nghiªn cøu quan s¸t lµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu mµ nh÷ng sè liÖu cã thÓ thu thËp b»ng c¸ch quan s¸t nh©n vËt hay khung c¶nh t­¬ng øng cã thÓ lµ nh÷ng nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng ®i ®Õn c¸c n¬i nh­ v¨n phßng c¸c ®Þa ®iÓm tËp trung kh¸ch hµng ®Ó nghe ngãng vµ nãi chuyÖn víi nhau vÒ c¸c c«ng ty hay cã thÓ ®i mua s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó quan s¸t chÊt l­îng vµ dÞch vô tõ ®ã cã thÓ gîi nªn mét sè gi¶ thiÕt bæ Ých vÒ kh¸ch hµng cña c«ng ty. Trong khi ®ã nghiªn cøu nhãm tËp trung lµ sù häp mÆt cña nhiÒu ng­êi ®­îc nhµ nghiªn cøu mêi ®Õn trong mét thêi gian vµ ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh, ng­êi chñ tr× sö dông c¸c thñ thuËt ®Ó trao ®æi víi kh¸ch hµng cña m×nh vÒ c¸c vÊn ®Ó s¶n phÈm, dÞch vô, tæ chøc hay ho¹t ®éng marketing kh¸c. Ph­¬ng ph¸p nµy ®ßi hái ng­êi chñ tr× cã th¸i ®é kh¸ch quan hiÓu biÕt vÒ nh÷ng ®éng th¸i vµ t©m lý cña ng­êi tiªu dïng. N»m gi÷a hai ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu quan s¸t vµ nhãm tËp trung víi nghiªn cøu thùc nghiÖm lµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu ®iÒu tra. NÕu quan s¸t vµ nhãm tËp trung thÝch hîp víi nghiªn cøu th¨m dß th× nghiªn cøu ®iÒu tra l¹i thÝch hîp víi nghiªn cøu m« t¶. C¸c c«ng ty tiÕn hµnh ®iÒu tra ®Ó n¾m b¾t ®­îc tr×nh ®é hiÓu biÕt, niÒn tin, së thÝch, møc ®é tho¶ m·n…cña c«ng chóng vµ l­îng ®Þnh c¸c ®¹i l­îng ®Ó ®­a ra c¸c th«ng sè vÒ kh¸ch hµng. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu cuèi cïng trong thu thËp nguån d÷ liÖu s¬ cÊp lµ ph­¬ng nghiªn cøu thùc nghiÖm ®©y lµ lo¹i h×nh nghiªn cøu cã gi¸ trÞ khoa häc cao nhÊt, viÖc nghiªn cøu ®ßi hái ph¶i tuyÓn chän c¸c ®èi t­îng t­¬ng xøng, xö lý nhãm ®ã theo nh÷ng c¸ch kh¸c nhau, khèng chÕ biÕn sè ngo¹i lai vµ kiÓm tra c¸c sai lÖch trong c¸c c¸c kÕt qu¶ quan s¸t ®­îc cã ý nghÜa thèng kª hay kh«ng. Ph­¬ng ph¸p nµy thÝch hîp nhÊt víi nghiªn cøu nguyªn nh©n, môc ®Ých cña nghiªn cøu thùc nghiÖm lµ n¾m b¾t ®­îc quan hÖ nh©n qu¶ b»ng c¸ch lo¹i trõ nh÷ng c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau vÒ kÕt qu¶ quan s¸t ®­îc. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C 2.2.3 C«ng cô nghiªn cøu Nh÷ng nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng cã thÓ lùa chän mét trong hai c«ng cô nghiªn cøu chÝnh thøc ®Ó thu thËp sè liÖu ban ®Çu lµ b¶ng c©u hái vµ dông cô c¬ khÝ. B¶ng c©u hái lµ c«ng cô phæ biÕn nhÊt ®Ó thu thËp nh÷ng sè liÖu ban ®Çu, nã lµ mét b¶n liÖt kª nh÷ng c©u hái ®Ó cho ng­êi nhËn tr¶ lêi chóng. C«ng cô nµy rÊt linh ho¹t v× cã thÓ sö dông mäi c¸ch nªu ra c©u hái. B¶ng c©u hái ®­îc so¹n ra mét c¸ch thËn träng, thö nghiÖm vµ lo¹i trõ nh÷ng sai sãt tr­íc khi ®­a ra ¸p dông ®¹i trµ. Mét trong nh÷ng viÖc quan träng mµ c¸c nhµ biªn so¹n b¶ng hái ph¶i ®Æc biÖt chó ý ®ã lµ tr¸nh nh÷ng ®iÒu kiªng kþ trong viÖc lËp b¶ng hái nh­: tr¸nh sù phøc t¹p, cÇn sö dông ng«n ng÷ giao tiÕp héi tho¹i th«ng th­êng vµ ®¬n gi¶n, tr¸nh ®­a ra c©u hái mang tÝnh ¸p ®Æt vµ cã Èn ý, tr¸nh nh÷ng c©u hái m¬ hå vµ tèi nghÜa, ph¶i ®Æt nh÷ng c©u hái thËt cô thÓ, tr¸nh c©u hái mang tÝnh ®a nghÜa cã nhiÒu yÕu tè quyÕt ®Þnh, nh÷ng gi¶ thiÕt trong khi ®Ò xuÊt c©u hái ch¼ng h¹n nh­ “theo b¹n c«ng ty da giÇy chóng t«i cã nªn ph¸t triÓn thªm chñng lo¹i s¶n phÈm hay kh«ng v× hiÖn nay mäi ng­êi rÊt thÝch nh÷ng lo¹i giÇy kiÓu Hµn Quèc” vµ cuèi cïng lµ tr¸nh nh÷ng c©u hái qu¸ thiªn vÒ huy ®éng trÝ nhí. Cã rÊt nhiÒu d¹ng c©u hái chung quy l¹i cã thÓ nªu thµnh hai d¹ng c¬ b¶n ®ã lµ “c©u hái më” tøc lµ phÇn c©u hái mµ phÇn ®Ó ngá ®­îc thiÕt kÕ s½n, nh­ng phÇn tr¶ lêi th× vÉn cßn bá ngá, c¸c c©u tr¶ lêi kh«ng ®­îc cung cÊp tr­íc cho ng­êi ®­îc hái vµ hä cã thÓ tr¶ lêi theo ý riªng cña m×nh. Vµ lo¹i c©u hái thø hai ®ã lµ “c©u hái ®ãng” tøc lµ nh÷ng c©u hái mµ phÇn tr¶ lêi ®· ®­îc thiÕt kÕ s½n ng­êi tr¶ lêi chØ viÖc lùa chän c©u tr¶ lêi ®· cã trong b¶ng hái. C«ng cô nghiªn cøu thø hai mµ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng cã thÓ sö dông lµ dông cô c¬ khÝ th­êng th× c¸c c«ng cô nµy Ýt ®­îc sö dông h¬n so víi b¶ng c©u hái trong nghiªn cøu thÞ tr­êng. C¸c c«ng cô nµy chñ yÕu nh­ ®iÖn kÕ hay m¸y ®o tri gi¸c dïng ®Ó ®o møc ®é quan t©m hay c¶m xóc cña ®èi t­îng khi thÊy mét ho¹t ®éng marketing cô thÓ ch¼ng h¹n lµ mét qu¶ng c¸o hay mét logo… 2.2.4 KÕ ho¹ch lÊy mÉu Nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i thiÕt kÕ nªn kÕ ho¹ch lÊy mÉu, ®Ó lµm viÖc nµy cÇn ph¶i th«ng qua ba quyÕt ®Þnh: §¬n vÞ mÉu, quyÕt ®Þnh nµy cÇn tr¶ lêi ®­îc c©u hái ai lµ ®èi t­îng ®iÒu tra? Ng­êi nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i x¸c ®Þnh c«ng chóng môc tiªu ®­îc lùa chän lµm mÉu. Ch¼ng h¹n trong tr­êng hîp ®iÒu tra vÒ C«ng ty da giÇy Hµ Néi th× ®¬n vÞ mÉu sÏ lµ c¸c kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng­êi ®i mua giÇy, nh÷ng ng­êi ch¬i thÓ thao hay lµ nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c b¶o hé lao ®éng, nh÷ng lùa chän nµy sÏ ®­îc nhµ nghiªn cøu thÞ tr­êng xö lý vµ mét khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc ®¬n vÞ mÉu th× ph¶i x©y dùng khung lÊy mÉu lµm sao cho mäi ng­êi trong sè c«ng chóng môc tiªu ®Òu cã kh¶ n¨ng ngang nhau hay ®· biÕt ®Ó ®­îc lùa chän lµm mÉu. QuyÕt ®Þnh Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. NguyÔn §øc TrÝ Khoa marketing 41C tiÕp theo ®ã lµ quy m« mÉu, quyÕt ®Þnh nµy sÏ ph¶i tr¶ lêi c©u hái cÇn ®iÒu tra bao nhiªu ng­êi? Th­êng th× c¸c mÉu lín cho kÕt qu¶ nghiªn cøu ®¸ng tin cËy h¬n c¸c mÉu nhá. VÊn ®Ò lµ nhµ nghiªn cøu ph¶i ­íc l­îng lµm sao cho mÉu nghiªn cøu cã ®é tin cËy cao vµ chi phÝ phï hîp. Th«ng th­êng theo kinh nghiÖm nghiªn cøu cña c¸c nhµ nghiªn cøu th× nh÷ng mÉu d­íi 1% sè c«ng chóng ®· cho kÕt qu¶ kh¸ tin cËy, miÔn lµ quy tr×nh lÉy mÉu ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch hîp lý, tin cËy. Cuèi cïng ®ã lµ quyÕt ®Þnh lÉy mÉu, quyÕt ®Þnh nµy ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái lµ ph¶i lùa chän nh÷ng ng­êi tr¶ lêi nh­ thÕ nµo? §Ó cã ®­îc mét mÉu cã tÝnh ®¹i diÖn cao cÇn ph¶i cã ph­¬ng ph¸p lÊy mÉu hîp lý. C¸c ph­¬ng ph¸p lÊy mÉu mµ c¸c nhµ nghiªn cøu hay sö dông lµ ph­¬ng ph¸p lÊy mÉu x¸c suÊt bao gåm: mÉu ®¬n ngÉu nhiªn, theo mÉu nµy mäi thµnh viªn trong c«ng chóng ®Òu cã kh¶ n¨ng ®­îc lùa chän vµo mÉu b»ng nhau vµ ®· biÕt. MÉu ph©n líp ngÉu nhiªn, trong mÉu nµy c«ng chóng ®­îc ph©n thµnh nhiÒu nhãm lo¹i trõ nhau(vÝ dô nhãm tuæi) vµ mÉu ngÉu nhiªn ®­îc lÉy tõ nh÷ng nhãm ®ã. MÉu theo nhãm, theo ®ã c«ng chóng ®­îc chia thµnh nh÷ng nhãm lo¹i trõ nhau(nh­ c¸c khèi) råi ng­êi nghiªn cøu sÏ lÉy mÉu tõ c¸c nhãm ®Ó pháng vÊn. Ngoµi ra nhµ nghiªn cøu cßn sö dông ph­¬ng ph¸p lÊy mÉu kh«ng x¸c suÊt, nghÜa lµ cã thÓ lùa chän nh÷ng ng­êi dÔ tiÕp cËn nhÊt ®Ó khai th¸c th«ng tin hay nghiªn cøu dùa vµo ph¸n ®o¸n ®Ó chän nh÷ng ng­êi cã nhiÒu triÓn väng cung cÊp th«ng tin chÝnh x¸c hoÆc ng­êi nghiªn cøu t×m kiÕm vµ pháng vÊn mét sè ng­êi ®· ®Þnh tr­íc thuéc tõng lo¹i trong mét sè lo¹i. 2.2.5 Ph­¬ng ph¸p tiÕp xóc VÊn ®Ò nµy gi¶i ®¸p c©u hái: ph¶i tiÕp xóc víi ®èi t­îng nh­ thÕ nµo? Cã thÓ chän c¸ch pháng vÊn b»ng th­, ®iÖn tho¹i hay trùc tiÕp. §èi víi pháng vÊn trùc tiÕp, ®©y lµ ph­¬ng ph¸p linh ho¹t nhÊt trong sè ba ph­¬ng ph¸p. Ng­êi pháng vÊn cã thÓ ®­a ra nhiÒu c©u hái h¬n vµ cã thÓ ghi l¹i nh÷ng ®iÒu quan s¸t thªm ®­îc vÒ ng­êi tr¶ lêi, ch¼ng h¹n nh­ c¸ch ¨n mÆc, vãc d¸ng. Pháng vÊn trùc tiÕp lµ ph­¬ng ph¸p ®¾t tiÒn nhÊt vµ ®ßi hái ph¶i cã kÕ ho¹ch qu¶n lý, gi¸m s¸t kü h¬n. Nã còng cã thÓ bÞ ng­êi pháng vÊn lµm mÐo mã hay thiªn lÖch kÕt qu¶ tr¶ lêi. Pháng vÊn trùc tiÕp cã hai d¹ng, pháng vÊn cã sù liªn hÖ tr­íc vµ pháng vÊn bÊt ngê. Trong tr­êng hîp pháng vÊn cã liªn hÖ tr­íc, nh÷ng ng­êi ®­îc lùa chän mét c¸ch ngÉu nhiªn råi sau ®ã gäi ®iÖn hay ®Õn tËn nhµ hoÆc c¬ quan ®Ó xin pháng vÊn vµ kÌm theo nh÷ng mãn quµ tÆng cho ng­êi tr¶ lêi ®Ó bï l¹i kho¶ng thêi gian ®· mÊt. Pháng vÊn bÊt ngê lµ viÖc ng­êi pháng vÊn sÏ t×m mét ®èi t­îng bÊt kú ë mét ®Þa ®iÓm bÊt kú ®Ó pháng vÊn mµ kh«ng cã sù liªn hÖ tr­íc, nh­îc ®iÓm cña h×nh thøc nµy ®ã lµ lÊy mÉu kh«ng x¸c suÊt vµ cuéc pháng vÊn ph¶i ng¾n gän v× ng­êi tr¶ lêi c¶m thÊy kh«ng ®­îc chuÈn bÞ tr­íc vµ cã thÓ g©y bùc béi. §èi víi ph­¬ng ph¸p dïng phiÕu c©u hái göi qua b­u ®iÖn th× ®©y lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó tiÕp cËn víi nh÷ng c¸ nh©n kh«ng chÊp nhËn pháng vÊn trùc Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp