Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Đăng ngày 12/20/2018 5:34:49 AM | Thể loại: | Lần tải: 0 | Lần xem: 26 | Page: 13 | FileSize: 1.25 M | File type: PDF
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu được tiến hành nhằm xác định mối quan hệ và đo lường ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch trên cơ sở khảo sát 490 lãnh đạo doanh nghiệp (doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài) thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Tạp chí Khoa học công nghệ Thực phm 16 (1) (2018) 140-152
NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CA YU T NĂNG LỰC MARKETING,
HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU NĂNG LỰC CNH TRANH
ĐẾN HIU QU KINH DOANH CA DOANH NGHIP DU LCH
TI TNH THỪA THIÊN HUẾ
Nguyễn Văn Ít1*, Hoàng Thị Chỉnh2, Trần Anh Minh3
1Trường Đại học Công nghiệp Thc phm TP.HCM
2Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
3Trường Đại học Văn Lang
Ngày nhận bài: 19/7/2018; Ngày chấp nhn đăng: 30/8/2018
TÓM TẮT
Nghiên cứu được tiến hành nhm xác định mi quan hệ và đo lường ảnh hưởng ca yếu t
năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiu qukinh doanh ca
doanh nghip du lch trên cơ sở khảo sát 490 lãnh đạo doanh nghip (doanh nghip nội địa và
doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài) thuộc lĩnh vực kinh doanh dch vdu lch ti tnh Thừa Thiên
Huế trong thi gian từ tháng 3 năm 2018 đến tháng 7 năm 2018. Phân tích dữ liu bằng mô hình
phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình cấu trúc (SEM). Kết quả xác định được mi quan
hệ và mức độ ảnh hưởng ca yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cnh
tranh đến hiu qukinh doanh ca doanh nghip du lch. Nghiên cứu này còn đưa ra hàm ý
qun trị phù hợp giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lch đạt hiu qukinh doanh tt.
T khóa: Văn hóa tổ chức, năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh,
hiệu quả kinh doanh.
1. GII THIU
Trong bi cnh cnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp du lịch đã và đang tìm
mọi cách để đạt hiu qukinh doanh bng nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, điều quan trng
là các doanh nghiệp du lch cn nm bắt được mt trong những công cụ cơ bản là xây dựng
năng lực marketing hiu qu, hình ảnh thương hiệu tốt làm tăng khả năng cạnh tranh và từ đó
tác động tích cực đến hiu sut kinh doanh ca doanh nghip [1]. Cũng như văn hóa tổ chc
tác động đến năng lực cnh tranh, từ đó sẽ to ra hiu qukinh doanh ca doanh nghip
trong môi trường cnh tranh [2]. Hiu sut kinh doanh là đánh giá ca bt kchiến lược kinh
doanh nào ca doanh nghip và cải tiến hiu suất là trọng tâm của doanh nghip. Như vậy,
để đánh giá mi quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương
hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiu qukinh doanh ca doanh nghip du lch là thật scn
thiết đối vi đối vi các doanh nghip du lch. Thừa Thiên Huế là tỉnh đại din cho min
Trung Vit Nam được la chọn để nghiên cu, bởi vì hin ti còn thiếu những nghiên cứu
thc nghim tại các doanh nghiệp du lch.
140
Nghiên cứu ảnh hưởng ca yếu t năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu...
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Mt s khái niệm
2.1.1. Năng lực marketing
Marketing là một quá trình mà các doanh nghip tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dng mi quan hvi khách hàng mạnh mẽ để nm bắt giá trị từ khách hàng đem lại cho
doanh nghip [3]. Năng lực marketing ca doanh nghiệp được thhiện thông qua việc liên
tc theo dõi và đáp ứng được những thay đổi của khách hàng cùng với đối thcnh tranh.
Trong lĩnh vực du lch, năng lực marketing đóng một vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, phn ng với đối thcạnh tranh, thích ứng
vi biến đổi của môi trường cũng như việc ci thin chất lượng mi quan hgia doanh
nghip với khách hàng và đối tác.
2.1.2. Hình nh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là sự tin tưởng của khách hàng vào mt tchc tng hp tt
cnhng ấn tượng ca khách hàng bởi hình ảnh thương hiệu được phân biệt rõ trong tâm trí
ca hdựa trên những lợi ích chức năng và cảm xúc mà khách hàng cm nhận được [4].
Hình ảnh ca doanh nghip du lch, khu du lịch được xác định là tất cả các niềm tin, ý tưởng
và ấn tượng. Ngày càng có nhiều nghiên cứu ng hộ quan điểm cho rằng hình ảnh ca doanh
nghip du lch, khu du lch bao gm 2 khía cạnh: nhn thức và tình cảm, phát triển hình ảnh
doanh nghiệp thành tài sản ca doanh nghip, quản lý hình ảnh ấn tượng tạo nên thương hiệu
ca doanh nghiệp đó.
2.1.3. Văn hóa tổ chc
Văn hóa là một hthng nhn thức được chia sẻ, tâm trí con người tạo ra văn hóa bằng
trung bình của mt squy tc hu hạn các tổ chc, các hệ thống có kiến thc nm trong
mạng lưới các ý nghĩa chủ quan hoc kinh tế các thành viên chia sẻ với các mức độ khác
nhau và xuất hin hoạt động theo cách giống như quy tắc [5]. Văn hóa tchc là hệ thng
các ý nghĩa, giá trị, nim tin chủ đạo, cách nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành
viên của mt tchức cùng đồng thun, có ảnh hưởng phm vi rộng đến cách thức hành
động ca từng thành viên và nó có tác dụng phân biệt gia tchc này với tchức khác [6].
Chính vì vậy chúng còn được gọi là “bản sắc riêng” hay “bản sắc văn hóa” của mt tchc
mà mọi người có thể xác định được và thông qua đó nhận ra được quan điểm và triết lý đạo
đức ca mt tchc doanh nghip. Văn hóa tổ chc bao gồm các khía cạnh dựa trên bản sc
doanh nghiệp và được nhn dng bởi các thành viên trong tổ chức đó. Vì vậy, văn hóa tổ
chc cần được xem xét duy trì và phát triển bn sc ca doanh nghip.
2.1.4. Năng lực cnh tranh
Năng lực cạnh tranh ở cấp độ doanh nghiệp là năng lực thiết kế, năng lực marketing của
một doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt trội so với những gì được cung cấp bởi các
đối thủ cạnh tranh [7]. Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp
đó tạo ra giá trị kinh tế cao hơn đối thủ cạnh tranh, giá trị kinh tế được đề cập là so sánh lợi
ích nhận được với chi phí bỏ ra của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Lợi
thế cạnh tranh là cơ sở cho một chiến lược tốt, đồng thời một chiến lược tốt sẽ tạo ra những
lợi thế cạnh tranh. Do đó, năng lực cạnh tranh rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì
điều đó giúp phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh [8]. Trong thực tế, cách tốt
nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ là cung cấp giá trị vượt
trội cho khách hàng.
141
Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chnh, Trn Anh Minh
2.1.5. Hiu qu kinh doanh
Hiệu quả kinh doanh là một bộ tiêu chí nhằm định lượng tính năng suất và hiệu quả các
mặt hoạt động trong doanh nghiệp và nó được kiểm định bởi 3 cấp độ: cá nhân, mục tiêu của
doanh nghiệp và mối quan hệ giữa các tiêu chí đánh giá đó với môi trường hoạt động (văn hóa,
thỏa mãn khách hàng, chiến lược phát triển) [8]. Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là
thành công của những nỗ lực để đạt được mục tiêu, thu được từ sáng tạo và có thể áp dụng,
được nhìn thấy từ những nỗ lực của các nhân viên khi doanh nghiệp của họ tốt hơn so với giai
đoạn trước như vốn, quy mô hoạt động và mở rộng kinh doanh, quan điểm về tài chính của nó
hiệu suất bao gồm tính khả dụng, tính thanh khoản, khả năng thanh toán và hình ảnh thương
hiệu của doanh nghiệp. Đối với các khía cạnh khác nhau của việc xác định thành công của
doanh nghiệp là hiệu quả hoạt động kinh doanh được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm
mối quan hệ của các yếu tố và năng lực cạnh tranh tác động đến hiệu quả kinh doanh như mở
rộng quy mô, tăng lợi nhuận và sự tin tưởng của khách hàng ngày càng tăng.
2.2. Mi quan h giữa các khái niệm nghiên cu
2.2.1. Văn hóa tổ chức năng lực marketing
Marketing được xác định dựa trên một nền văn hóa tổ chức riêng biệt ca doanh
nghiệp đó, sự phát triển định hướng khách hàng trong các doanh nghiệp liên quan đến văn
hóa tổ chc ca doanh nghiệp đó [9]. Giai đoạn phát triển tiếp theo ca chiến lược lp kế
hoch thị trường phi bao gm sự tích hợp chính thức của văn hóa tổ chức được cân đối, ni
bnhất quán và cũng phải phù hợp vi chiến lược, nếu chiến lược đó được trin khai [10],
đây là yếu tố quyết định làm tăng hiệu quả marketing. Vì vậy, githuyết nghiên cứu được
đề nghị là H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và năng lực marketing.
2.2.2. Văn hóa tổ chức hình ảnh thương hiệu
Văn hóa tổ chức ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, hàng ngày tương tác giữa các
thành viên trong tổ chức và khách hang. Để phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp thì văn hóa tổ chức là yếu tố quyết định hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó [11].
Văn hóa tổ chức tạo ra hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Hình ảnh của tổ chức thông
qua sự nhận dạng của các thành viên trong tổ chức, đặc trưng về “bản sắc” riêng của từng tổ
chức giúp phân biệt giữa tổ chức này với tổ chức khác, giữa doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác, tạo nên hình ảnh thương hiệu khác nhau cho các doanh nghiệp. Vì vậy, gi
thuyết nghiên cứu được đề nghị là H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và
hình ảnh thương hiệu.
2.2.3. Văn hóa tổ chức năng lực cnh tranh
Văn hóa tổ chức là một lợi thế tạo ra cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp, quản lý
văn hóa tổ chức như một nguồn lực cạnh tranh trong doanh nghiệp, một cái nhìn dựa trên
nhận dạng về lợi thế cạnh tranh bền vững [12]. Trong việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền
vững của doanh nghiệp không thể thiếu văn hóa tổ chức, chiến lược cạnh tranh và thực tiễn
quản lý nguồn nhân lực của doanh nghiệp [2]. Định hướng thị trường theo quan điểm văn
hóa được hiểu như là văn hóa tổ chức; trong đó, thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh
tranh tạo thành trục trung tâm trong phương pháp làm việc của doanh nghiệp, định hướng
này hàm ý sự tồn tại của một tập hợp các giá trị và thái độ trong tổ chức. Vì vậy, githuyết
nghiên cứu được đề nghị là H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và năng
lc cnh tranh.
142
HƯỚNG DẪN DOWNLOAD TÀI LIỆU

Bước 1:Tại trang tài liệu slideshare.vn bạn muốn tải, click vào nút Download màu xanh lá cây ở phía trên.
Bước 2: Tại liên kết tải về, bạn chọn liên kết để tải File về máy tính. Tại đây sẽ có lựa chọn tải File được lưu trên slideshare.vn
Bước 3: Một thông báo xuất hiện ở phía cuối trình duyệt, hỏi bạn muốn lưu . - Nếu click vào Save, file sẽ được lưu về máy (Quá trình tải file nhanh hay chậm phụ thuộc vào đường truyền internet, dung lượng file bạn muốn tải)
Có nhiều phần mềm hỗ trợ việc download file về máy tính với tốc độ tải file nhanh như: Internet Download Manager (IDM), Free Download Manager, ... Tùy vào sở thích của từng người mà người dùng chọn lựa phần mềm hỗ trợ download cho máy tính của mình  
26 lần xem

Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu được tiến hành nhằm xác định mối quan hệ và đo lường ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch trên cơ sở khảo sát 490 lãnh đạo doanh nghiệp (doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài) thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế..

Nội dung

Tạp chí Khoa học công nghệ và Thực phẩm 16 (1) (2018) 140-152 NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ NĂNG LỰC MARKETING, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Nguyễn Văn Ít1*, Hoàng Thị Chỉnh2, Trần Anh Minh3 1Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM 2Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 3Trường Đại học Văn Lang *Email: ngvanit@gmail.com Ngày nhận bài: 19/7/2018; Ngày chấp nhận đăng: 30/8/2018 TÓM TẮT Nghiên cứu được tiến hành nhằm xác định mối quan hệ và đo lường ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch trên cơ sở khảo sát 490 lãnh đạo doanh nghiệp (doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài) thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian từ tháng 3 năm 2018 đến tháng 7 năm 2018. Phân tích dữ liệu bằng mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình cấu trúc (SEM). Kết quả xác định được mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Nghiên cứu này còn đưa ra hàm ý quản trị phù hợp giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đạt hiệu quả kinh doanh tốt. Từ khóa: Văn hóa tổ chức, năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh. 1. GIỚI THIỆU Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp du lịch đã và đang tìm mọi cách để đạt hiệu quả kinh doanh bằng nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, điều quan trọng là các doanh nghiệp du lịch cần nắm bắt được một trong những công cụ cơ bản là xây dựng năng lực marketing hiệu quả, hình ảnh thương hiệu tốt làm tăng khả năng cạnh tranh và từ đó tác động tích cực đến hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp [1]. Cũng như văn hóa tổ chức tác động đến năng lực cạnh tranh, từ đó sẽ tạo ra hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh [2]. Hiệu suất kinh doanh là đánh giá của bất kỳ chiến lược kinh doanh nào của doanh nghiệp và cải tiến hiệu suất là trọng tâm của doanh nghiệp. Như vậy, để đánh giá mối quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch là thật sự cần thiết đối với đối với các doanh nghiệp du lịch. Thừa Thiên Huế là tỉnh đại diện cho miền Trung Việt Nam được lựa chọn để nghiên cứu, bởi vì hiện tại còn thiếu những nghiên cứu thực nghiệm tại các doanh nghiệp du lịch. 140 Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1. Một số khái niệm 2.1.1. Năng lực marketing Marketing là một quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đem lại cho doanh nghiệp [3]. Năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện thông qua việc liên tục theo dõi và đáp ứng được những thay đổi của khách hàng cùng với đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực du lịch, năng lực marketing đóng một vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với biến đổi của môi trường cũng như việc cải thiện chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và đối tác. 2.1.2. Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là sự tin tưởng của khách hàng vào một tổ chức và tổng hợp tất cả những ấn tượng của khách hàng bởi hình ảnh thương hiệu được phân biệt rõ trong tâm trí của họ dựa trên những lợi ích chức năng và cảm xúc mà khách hàng cảm nhận được [4]. Hình ảnh của doanh nghiệp du lịch, khu du lịch được xác định là tất cả các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng. Ngày càng có nhiều nghiên cứu ủng hộ quan điểm cho rằng hình ảnh của doanh nghiệp du lịch, khu du lịch bao gồm 2 khía cạnh: nhận thức và tình cảm, phát triển hình ảnh doanh nghiệp thành tài sản của doanh nghiệp, quản lý hình ảnh ấn tượng tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp đó. 2.1.3. Văn hóa tổ chức Văn hóa là một hệ thống nhận thức được chia sẻ, tâm trí con người tạo ra văn hóa bằng trung bình của một số quy tắc hữu hạn các tổ chức, các hệ thống có kiến thức nằm trong mạng lưới các ý nghĩa chủ quan hoặc kinh tế các thành viên chia sẻ với các mức độ khác nhau và xuất hiện hoạt động theo cách giống như quy tắc [5]. Văn hóa tổ chức là hệ thống các ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, cách nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành viên của một tổ chức cùng đồng thuận, có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của từng thành viên và nó có tác dụng phân biệt giữa tổ chức này với tổ chức khác [6]. Chính vì vậy chúng còn được gọi là “bản sắc riêng” hay “bản sắc văn hóa” của một tổ chức mà mọi người có thể xác định được và thông qua đó nhận ra được quan điểm và triết lý đạo đức của một tổ chức doanh nghiệp. Văn hóa tổ chức bao gồm các khía cạnh dựa trên bản sắc doanh nghiệp và được nhận dạng bởi các thành viên trong tổ chức đó. Vì vậy, văn hóa tổ chức cần được xem xét duy trì và phát triển bản sắc của doanh nghiệp. 2.1.4. Năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh ở cấp độ doanh nghiệp là năng lực thiết kế, năng lực marketing của một doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt trội so với những gì được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh [7]. Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp đó tạo ra giá trị kinh tế cao hơn đối thủ cạnh tranh, giá trị kinh tế được đề cập là so sánh lợi ích nhận được với chi phí bỏ ra của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Lợi thế cạnh tranh là cơ sở cho một chiến lược tốt, đồng thời một chiến lược tốt sẽ tạo ra những lợi thế cạnh tranh. Do đó, năng lực cạnh tranh rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì điều đó giúp phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh [8]. Trong thực tế, cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ là cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. 141 Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 2.1.5. Hiệu quả kinh doanh Hiệu quả kinh doanh là một bộ tiêu chí nhằm định lượng tính năng suất và hiệu quả các mặt hoạt động trong doanh nghiệp và nó được kiểm định bởi 3 cấp độ: cá nhân, mục tiêu của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa các tiêu chí đánh giá đó với môi trường hoạt động (văn hóa, thỏa mãn khách hàng, chiến lược phát triển) [8]. Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là thành công của những nỗ lực để đạt được mục tiêu, thu được từ sáng tạo và có thể áp dụng, được nhìn thấy từ những nỗ lực của các nhân viên khi doanh nghiệp của họ tốt hơn so với giai đoạn trước như vốn, quy mô hoạt động và mở rộng kinh doanh, quan điểm về tài chính của nó hiệu suất bao gồm tính khả dụng, tính thanh khoản, khả năng thanh toán và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với các khía cạnh khác nhau của việc xác định thành công của doanh nghiệp là hiệu quả hoạt động kinh doanh được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm mối quan hệ của các yếu tố và năng lực cạnh tranh tác động đến hiệu quả kinh doanh như mở rộng quy mô, tăng lợi nhuận và sự tin tưởng của khách hàng ngày càng tăng. 2.2. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 2.2.1. Văn hóa tổ chức và năng lực marketing Marketing được xác định dựa trên một nền văn hóa tổ chức riêng biệt của doanh nghiệp đó, sự phát triển định hướng khách hàng trong các doanh nghiệp liên quan đến văn hóa tổ chức của doanh nghiệp đó [9]. Giai đoạn phát triển tiếp theo của chiến lược lập kế hoạch thị trường phải bao gồm sự tích hợp chính thức của văn hóa tổ chức được cân đối, nội bộ nhất quán và cũng phải phù hợp với chiến lược, nếu chiến lược đó được triển khai [10], đây là yếu tố quyết định làm tăng hiệu quả marketing. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và năng lực marketing. 2.2.2. Văn hóa tổ chức và hình ảnh thương hiệu Văn hóa tổ chức ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, hàng ngày tương tác giữa các thành viên trong tổ chức và khách hang. Để phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp thì văn hóa tổ chức là yếu tố quyết định hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó [11]. Văn hóa tổ chức tạo ra hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Hình ảnh của tổ chức thông qua sự nhận dạng của các thành viên trong tổ chức, đặc trưng về “bản sắc” riêng của từng tổ chức giúp phân biệt giữa tổ chức này với tổ chức khác, giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, tạo nên hình ảnh thương hiệu khác nhau cho các doanh nghiệp. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và hình ảnh thương hiệu. 2.2.3. Văn hóa tổ chức và năng lực cạnh tranh Văn hóa tổ chức là một lợi thế tạo ra cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp, quản lý văn hóa tổ chức như một nguồn lực cạnh tranh trong doanh nghiệp, một cái nhìn dựa trên nhận dạng về lợi thế cạnh tranh bền vững [12]. Trong việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp không thể thiếu văn hóa tổ chức, chiến lược cạnh tranh và thực tiễn quản lý nguồn nhân lực của doanh nghiệp [2]. Định hướng thị trường theo quan điểm văn hóa được hiểu như là văn hóa tổ chức; trong đó, thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh tạo thành trục trung tâm trong phương pháp làm việc của doanh nghiệp, định hướng này hàm ý sự tồn tại của một tập hợp các giá trị và thái độ trong tổ chức. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và năng lực cạnh tranh. 142 Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... 2.2.4. Năng lực marketing và hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp thể hiện hình ảnh thương hiệu rõ ràng, có thể giao tiếp hiệu quả với khách hàng về các dịch vụ, giá cả và thái độ của khách hàng [13]. Do đó, các chương trình marketing hiệu quả dựa trên xây dựng hình ảnh thương hiệu là quan trọng, bởi vì thông qua đó nâng cao nhận thức và kết nối hình ảnh thương hiệu với khách hàng. Trong đó bao gồm lòng trung thành của khách hàng và khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao cho hình ảnh thương hiệu. Tầm quan trọng của bộ phận marketing, đặc biệt là nhân viên marketing, làm tăng trưởng về thương hiệu và phân khúc thị trường đã kích thích nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh thương hiệu thành công. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực marketing và hình ảnh thương hiệu. 2.2.5. Năng lực marketing và năng lực cạnh tranh Các nguồn lực ảnh hưởng đến năng lực cạnh của doanh nghiệp bao gồm: khả năng phát triển sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng, hiệu quả trong sản xuất, năng lực marketing. Năng lực cạnh tranh của các cửa hàng Đài Loan bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như là chiến lược kinh doanh, năng lực tài chính, cơ sở vật chất các tiện nghi, sản phẩm hàng hóa, chất lượng dịch vụ, marketing, nguồn nhân lực. Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hungary gồm: Lập kế hoạch, marketing, đảm bảo chất lượng, phương pháp tổ chức và kiểm soát tác động tích cực đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [14]. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực marketing và năng lực cạnh tranh. 2.2.6. Hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp được hình thành từ năng lực nội bộ của doanh nghiêp, nguồn lực hữu hình và vô hình của doanh nghiệp. Nguồn lực vô hình và hữu hình ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, nguồn lực hữu hình chính là tài sản vật chất mà một doanh nghiệp có thể quan sát và đếm được như các nguồn lực tài chính, nguồn lực tổ chức, nguồn lực vật chất, nguồn lực công nghệ [15]. Nguồn lực vô hình chính là các tài sản mà doanh nghiệp không thể đếm được như nguồn lực con người, nguồn lực đổi mới, nguồn lực về danh tiếng (sức mạnh thương hiệu, danh tiếng với khách hàng). Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, cần nhấn mạnh vai trò của các yếu tố ảnh hưởng như: chiến lược doanh nghiệp, cấu trúc doanh nghiệp, năng lực hoạt động, khả năng sáng tạo, nguồn lực hữu hình và vô hình khác. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh. 2.2.7. Năng lực marketing và hiệu quả kinh doanh Khi cạnh tranh trong ngành du lịch trở nên dữ dội hơn, ngày càng nhiều doanh nghiệp đầu tư vào hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch để thu hút khách hàng cũng như giúp khách hàng phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing tốt có liên quan tích cực đến hiệu quả kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp dịch vụ muốn thực hiện tốt thì phải phân tích được thị trường, lập kế hoạch, thực hiện các chiến lược marketing đúng cách; doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện được hiệu quả kinh doanh ngay cả trong cuộc khủng hoảng kinh tế [16]. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực marketing và hiệu quả kinh doanh. 143 Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 2.2.8. Hình ảnh thương hiệu và hiệu quả kinh doanh Thương hiệu là chìa khóa thành công của doanh nghiệp kinh doanh du lịch, thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng và nó quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp [17]. Khi du lịch là sản phẩm thì hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn và giảm thiểu rủi ro trong việc đưa ra quyết định, một thương hiệu mạnh có thể giúp phân biệt sản phẩm dịch vụ của mình với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [18]. Quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch, khu du lịch là rất quan trọng đối với năng lực cạnh tranh dài hạn, hiệu quả kinh doanh trên thị trường thông qua thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. 2.2.9. Năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh Trên góc độ giá trị khách hang, một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn so với doanh nghiệp khác khi khách hàng có thể nhận thấy được giá trị dành cho họ là cao nhất. Trong đó, giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Lợi thế cạnh tranh là để đạt được hiệu suất cao, một doanh nghiệp phải phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh của mình. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp làm gia tăng khả năng mở rộng và phát triển thị phần, làm tăng hiệu quả tài chính, tăng sự ổn định và phát triển bền vững trong tương lai [19]. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa trên các nghiên cứu của Haluk & Özgül (2007), Prasad & Dev (2000), Li (2011) [16, 17, 19] và thông qua kết quả định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Năng lực marketing H1 H7 H4 H5 Văn hóa H3 tổ chức Năng lực H9 cạnh tranh Hiệu quả kinh doanh H2 H6 H8 Hình ảnh thương hiệu Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Thông qua việc thống kê, tổng hợp, phân tích: các lý thuyết về năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh và các 144 Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... nghiên cứu trước đây từ các tạp chí kinh tế trong nước, ngoài nước để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành phần tác động đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, các thang đo đối với từng yếu tố. Tác giả đã thảo luận trực tiếp với 9 chuyên gia nhằm xem xét mô hình và thang đo. Các chuyên gia này là những người am hiểu về lĩnh vực du lịch cả lý thuyết và thực tiễn, và các nhà quản trị đang trực tiếp làm việc tại các doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu, áp dụng mô hình đã đề ra và dùng SPSS-AMOS để phân tích dữ liệu nhằm đánh giá mối quan hệ của các yếu tố tác động đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Phương pháp này giúp tác giả kiểm định các thang đo và mối quan hệ cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả kinh doanh. 4.2. Thu thập dữ liệu Mẫu và thông tin mẫu: Đối tượng chọn mẫu là các nhà quản lý, bao gồm: giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). Thu thập 490 đơn vị mẫu đưa vào phân tích. Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS, tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo, đo lường độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) để xác định độ hội tụ (factor loading) và tính phân biệt của các nhóm yếu tố, (2) kiểm định các thang đo với dữ liệu thu thập bằng phân tích khẳng định CFA, (3) phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm xác định các mối quan hệ của các yếu tố tác động đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Thống kê mô tả mẫu Các mẫu được lựa chọn bằng phương pháp phi xác suất. Các cấu trúc nhân khẩu học, đặc điểm tổ chức của người được khảo sát, Trong đó công ty TNHH chiếm cao nhất là 51,1%, vị trí quản lý là giám đốc doanh nghiệp chiếm cao nhất 66,1%, số năm công ty hoạt động từ 5 đến 10 năm chiếm 44,3%, độ tuổi khảo sát phần lớn (52,4%) từ 35 đến 45 tuổi. Kết quả được trình bày ngắn gọn trong Bảng 1 và Bảng 2. Bảng 1. Thống kê mô tả Đặc điểm Tần số (%) Loại hình doanh nghiệp Vị trí quản lý Doanh nghiệp tư nhân 56 11,4 Công ty TNHH 265 54,1 Công ty cổ phần 144 29,4 Khác 25 5,1 Giám đốc 324 66,1 Phó giám đốc 103 21,0 Trưởng phòng kinh doanh 63 12,9 145 Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh Đặc điểm Tần số (%) < 5 5 - 10 Số năm công ty được thành lập 10 - 15 ≥ 15 1 - 5 Công ty có số lượng công ty thành 5 - 10 viên, chi nhánh và văn phòng đại diện 10 - 15 ≥ 15 < 5 Quy mô doanh nghiệp 5 - 10 (Số người) 10 - 15 ≥ 15 18 - 25 Số tuổi của đối tượng tham gia 25 - 35 khảo sát 35 - 45 ≥ 45 69 14,1 217 44,3 148 30,2 56 11,4 169 34,5 209 42,7 98 20,0 14 2,9 29 5,9 217 44,3 177 36,1 67 13,7 16 3,3 86 17,6 257 52,4 131 26,7 Bảng 2. Thống kê mô tả các nhà quản lý Nhà quản lý Giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc Loại hình doanh nghiệp Tần số Doanh nghiệp tư nhân 30 Công ty TNHH 190 Công ty cổ phần 90 Khác 14 Giám đốc 10 Phó giám đốc 50 Trưởng phòng kinh doanh 40 Khác 3 Giám đốc 16 Phó giám đốc 25 Trưởng phòng kinh doanh 14 Khác 8 5.2. Phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha các biến độc lập. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thuộc yếu tố độc lập. Trong đó, trừ thang đo VHTC3, 146 Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... NLMT2 và HATH4 có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - Total correlation) < 0,3, tác giả tiến hành loại biến và chạy lại. Kết quả chạy lại cho thấy các yếu tố còn lại đều có hệ số tương quan biến - tổng phù hợp (Corrected item - Total correlation) ≥ 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha > 0,6 nên các biến đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào các phân tích tiếp theo. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha các biến phụ thuộc. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố phụ thuộc hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp du lịch: các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng phù hợp (Corrected item - Total correlation) ≥ 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha > 0,6 nên các biến đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào các phân tích tiếp theo. Bảng 3. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần STT Các khái niệm 1 Văn hóa tổ chức 2 Năng lực marketing

Tài liệu liên quan