LỜI CAM ĐOAN V i danh d và trách nhi m cá nhân, em xin m b o vi c hoàn thành ớ ự ệ đảả ệ lu n văn t t nghi p có s tham kh o các tài li u khác nhưng c so n th o ậ ố ệ ự ả ệ đượạ ả và hoàn thành m t cách c l p, sáng t o, không sao chép t b t c lu n văn ộ độậ ạ ừ ấ ứ ậ t t nghi p nào. ố ệ 1 L ỜIMỞĐẦU T n n kinh t t p trung quan liêu bao c p chuy n sang n n kinh t th ừ ề ế ậ ấ ể ề ế ị trng, các doanh nghi p Vi t Nam ph i i m t v i s c nh tranh gay g t và ườ ệ ệ ả đố ặ ớ ự ạ ắ nh ng quy lu t kh t khe c a n n kinh t . Nh ng bi n ng thng xuyên c a ữ ậ ắ ủ ề ế ữ ế độ ườ ủ môi trng kinh doanh, c a nhu c u tiêu dùng là cơ h i cho m i doanh nghi p và ườ ủ ầ ộ ỗ ệ c ng là thách th c to l n. Do v y, các doanh nghi p ph i bi t khai thác t i đa ũ ứ ớ ậ ệ ả ế ố nh ng l i th c a m nh v tài chính, nhân s , công ngh … th m i có th t n t i ữ ợ ế ủ ì ề ự ệ ìớ ể ồạ và phát tri n. c bi t là vi c s d ng nh ng công c Marketing. ể Đặ ệ ệ ử ụ ữ ụ Th trng là v n quan tr ng và có ngh a quy t nh s s ng c n i ị ườ ấ đề ọ ý ĩ ế đị ự ố ò đố v i m i doanh nghi p mà Marketing là làm vi c v i th trng. Chính v th , ớ ỗ ệ ệ ớ ị ườ ì ế th c ti n cho th y, Marketing là công c c c k quan tr ng. Ngoài vi c giúp ự ễ ấ ụ ự ỳ ọ ệ doanh nghi p t m ra th trng, t o ra l i th nó c n giúp doanh nghi p duy tr và ệ ì ị ườ ạ ợ ế ò ệ ì phát tri n th trng đó. Marketing là nh ng ho t ng có tính ch t nghi p v và ể ịườ ữ ạ độ ấ ệ ụ k thu t thông qua vi c nghiên c u, d báo nhu c u th trng, t m ra các bi n ỹ ậ ệ ứ ự ầ ịườ ì ệ pháp mang tính nghi p v k thu t đi u khi n các d ng hàng hoá và d ch v ệ ụ ỹ ậ để ề ể ò ị ụ nh m tho m n nhu c u đa d ng c a th trng. ằ ả ã ầ ạ ủ ị ườ Cùng v i các bi n s khác c a Marketing - Mix: s n ph m, giá c , xúc ti n ớ ế ố ủ ả ẩ ả ế h n h p, kênh phân ph i c ng giúp cho doanh nghi p tho m n nhu c u th ỗ ợ ố ũ ệ ả ã ầ ị trng t t hơn b ng cách giúp khách hàng có th mua s n ph m c a doanh ườ ố ằ ể ả ẩ ủ nghi p m i nơi, m i lúc. Thi t l p c m t h th ng kênh phân ph i hi u qu ệ ở ọ ọ ế ậ đượộ ệ ố ố ệ ả p c c l i th c nh tranh dn tr trng. Nh là doanh nghió ài h ên th ưng ệ đã đượ ợ ế ạ ạ ịườ để t l p cho m nh m t h th ng ki t t qu khi lt v n thi ênh phân ph ông phà m ề ế ậ ì ộ ệ ố ố ố ả ả ộ ấ đ đơn gi n. ả Nh n th y t m quan tr ng c a h th ng kênh phân ph i, doanh nghi p ậ ấ ầ ọ ủ ệ ố ố ệ bánh cao c p B o Ng c đang phát tri n m t h th ng kênh phân ph i r ng kh p ấ ả ọ ể ộ ệ ố ố ộ ắ chi m l nh th trng và tăng kh năng c nh tranh trên th trng. để ế ĩ ịườ ả ạ ịườ 2 Sau m t th i gian th c t p t i doanh nghi p bánh cao c p B o Ng c, th y ộ ờ ự ậ ạ ệ ấ ả ọ ấ c năng l c kinh doanh và th c tr ng h th ng kênh phân ph i s n ph m c a đượ ự ự ạ ệố ố ả ẩ ủ doanh nghi p em ch n tài "Nh ng gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh ệ đãọ đề ữ ả ệ ệố phân ph i s n ph m c a doanh nghi p bánh cao c p B o Ng c". ố ả ẩ ủ ệ ấ ả ọ M c đích nghiên c u: phân tích, đánh giá th c tr ng h th ng kênh phân ụ ứ ự ạ ệố ph i s n ph m c a doanh nghi p, t đó nêu nh ng ưu đi m và nhc đi m c a ố ảẩ ủ ệ ừ ữ ể ượ ể ủ ó; d a trên cơ s l lu n v h th ng kênh phân ph i, đưa ra nh ng gi i pháp n ự ở ýậề ệ ố ố ữ ả nh m hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a doanh nghi p bánh cao c p B o ằ ệệ ố ố ủ ệ ấ ả Ng c. ọ K t c u n i dung c chia thành 3 chương: ế ấộ đượ Chương I: Nh ng cơ s l lu n v h th ng kênh phân ph i. ữ ở ýậề ệ ố ố Chương II: Th c tr ng h th ng kênh phân ph i s n ph m c a doanh ự ạ ệ ố ố ả ẩ ủ nghi p bánh cao c p B o Ng c. ệ ấ ả ọ Chương III: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n h th ng kênh phân ộ ốả ằ ệ ệ ố ph i s n ph m c a doanh nghi p bánh cao c p B o Ng c ố ả ẩ ủ ệ ấ ả ọ V đi u ki n và tr nh , kh năng h n ch , bài vi t c a em không th ìề ệ ì độả ạ ế ếủ ể tránh kh i nh ng thi u sót và khi m khuy t. Em chân thành c m ơn s đóng góp ỏ ữ ế ế ế ả ự ki n quí báu c a cô giáo, Th c s Tr n Th ch Liên và các cô chú, anh ch trong ýế ủ ạỹ ầ ạ ị ph ng kinh doanh c a doanh nghi p bánh cao c p B o Ng c t n t nh giúp ò ủ ệ ấ ả ọ đã ậì đỡ em hoàn thành báo cáo th c t p chuyên này. ự ậ đề M t l n n a, em xin chân thành c m ơn ! ộ ầữ ả 3 Chương I CƠ KÊNH PHÂN NHỮNG SỞLÝLUẬNVỀHỆTHỐNG PHỐI 1.1. N . ỮNG ẤN ỀCƠ ẢN Ề Ệ ỐNGKÊNH PHÂN ỐI H V Đ B V H TH PH Trong n n kinh t th trng hi n nay có s tham gia c a r t nhi u doanh ề ế ị ườ ệ ự ủ ấ ề nghi p vào cùng m t l nh v c kinh doanh, các doanh nghi p s n xu t không th ệ ộ ĩ ự ệ ả ấ ể bán (ho c khó có th bán) tr c ti p s n ph m c a m nh n tay ngi tiêu dùng ặ ể ự ế ả ẩ ủ ì đế ườ cu i cùng, mà h ph i s d ng n "các trung gian Marketing". Thông qua các ố ọ ả ử ụ đế trung gian, hàng hoá c phân ph i n tay ngi tiêu dùng m t cách hi u qu đượ ố đế ườ ộ ệ ả nh t, tho m n t t hơn m c tiêu c a doanh nghi p và nhu c u c a khách hàng. ấ ả ã ố ụ ủ ệ ầ ủ Chính nh ng ngi làm nhi m v phân ph i trung gian này t o nên h th ng ữ ườ ệ ụ ố đã ạ ệ ố kênh phân ph i s n ph m c a doanh nghi p, đây là m t trong 4 y u t quan ố ả ẩ ủ ệ ộ ế ố tr ng b c nh t c a h th ng Marketing - Mix. ọ ậ ấ ủ ệ ố H th ng Marketing - Mix c th hi n sơ sau: ệ ố đượ ể ệ ở đồ Xúc tiÕn hỗn Sản phẩm hợp Marketing-Mix Giá cả Phân phối Sơ 1 : Các y u t c u thành h th ng Marketing - Mix đồ ế ố ấ ệ ố 1.1.1. Khái ni m kênh phân ph i. ệ ố 4 Có r t nhi u khái ni m v h th ng kênh phân ph i. Tu theo nh ng góc ấ ề ệ ề ệ ố ố ỳ ữ nghiên c u khác nhau, ngi ta có th đưa ra nh ng khái ni m khác nhau v độ ứ ườ ể ữ ệ ề kênh phân ph i. ố Xét t m v mô, kênh phân ph i c coi là con ng v n ng c a ở ầĩ ố đượ đườậ độ ủ h ch v t nn xu t n ni g c a ngi àng hoá và dơi s ơi tiêu dùng. Dóc ế ớ ộ ờ ị ụ ừ ả ấ đ ư đ ủ ư tiêu dùng, kênh phân ph i là t p h p nh ng trung gian nên h ph i mua s n ố ậợ ữ ọ ả ả ph m v i giá cao hơn giá c a ngi s n xu t. C n i v i ngi s n xu t, ngi ẩ ớ ủ ườ ảấ ò đố ớườ ảấ ườ mu n t ch c h th ng kênh phân ph i là s t ch c các quan h bên ngoài ố ổứ ệ ố ố ự ổ ứ ệ (chuy n quy n s h u, đàm phán…), nh m th c hi n ho t ng phân ph i s n ể ềở ữ ằ ự ệ ạ độ ố ả ph m, d ch v c a doanh nghi p theo cách th c, chính sách c a doanh nghi p ẩ ị ụ ủ ệ ứ ủ ệ t ra. đặ Xét di góc qu n l , kênh phân ph i c xem như là m t l nh v c ướ độả ý ố đượ ộ ĩự quy t nh trong Marketing. Kênh phân ph i c coi là "m t s t ch c các ti p ế đị ố đượ ộ ự ổ ứ ế xúc bên ngoài qu n l các ho t ng nh m t c các m c tiêu phân ph i đểả ý ạ độằ đạ đượụ ố c a nó". Đi u này cho chúng ta th y t m quan tr ng c a "quan h bên ngoài", ủ ề ấ ầ ọ ủ ệ "s t ch c kênh", "các ho t ng phân ph i"… ự ổứ ạ độ ố 1.1.2. Vai tr h th ng kênh phân ph i trong ho t ng Marketing c a ò ệố ố ạ độ ủ doanh nghi p. ệ V n tiêu th gi vai tr quan tr ng trong ho t ng kinh doanh c a m i ấ đề ụ ữ ò ọ ạ độ ủ ỗ doanh nghi p. Doanh nghi p không ch quan tâm n vi c đưa ra th trng s n ệ ệ ỉ đế ệ ịườ ả ph m g , v i giá bao nhiêu mà c n đưa s n ph m ra th trng như th nào? Đây ẩ ìớ ò ả ẩ ịườ ế chính là ch c năng phân ph i c a Marketing. Ch c năng này c th c hi n ứ ố ủ ứ đượự ệ thông qua m ng li kênh tiêu th s n ph m c a doanh nghi p. ạ ướ ụ ảẩ ủ ệ Các kênh Marketing làm nên s khác nhau gi a các doanh nghi p. Phát ự ữ ệ tri n các chi n lc Marketing thành công trong môi trng c nh tranh kh c li t ể ếượ ườ ạ ố ệ ngày nay là m t công vi c khó khăn, ph c t p. Vi c t c l i th v tính ưu ộ ệ ứ ạ ệ đạ đượ ợế ề vi t c a s n ph m ngày càng tr nên khó khăn. Các chi n lc v c t gi m giá ệ ủ ả ẩ ở ếượ ề ắả không ch nhanh chóng và d dàng b copy b i các i th c nh tranh mà c n ỉ ễ ị ở đố ủ ạ ò 5 d n n s gi m sút ho c b m t kh năng có l i nhu n. Các chi n lc qu ng ẫ đếựả ặ ị ấ ả ợ ậ ếượ ả cáo và xúc ti n sáng t o thng ch có k t qu trong ng n h n và b m t tác d ng ế ạ ườ ỉ ế ả ắ ạ ịấ ụ trong dài h n. V v y, d hi u là các nhà qu n l Marketing m i lo i doanh ạ ìậ ễể ả ý ở ọ ạ nghi p k c l n l n nh u đang d n tâm trí c a h t m ra cái mà các chi n ệ ể ả ớ ẫỏ đềồ ủ ọ để ì ế lc Marketing ph i d a vào tr nh tranh. Có th n lúc h ph i t p trung ượ ả ự để ạ ể đã đếọả ậ s chú nhi u hơn vào các kênh Marketing c a h như là cơ s cho s c nh ự ý ề ủ ọ ở ự ạ tranh có hi u qu trên th trng. Hàng ngàn công ty đang th y r ng, c nh ệ ả ịườ ấằ để ạ tranh thành công h không ph i ch cung c p s n ph m và d ch v t t hơn ngi ọ ả ỉ ấ ả ẩ ị ụ ố ườ c nh tranh mà c n ph i làm t t hơn kh năng s n sàng c a chúng nh ng a ạ ò ả ố ả ẵ ủ ởữ đị đi m xác nh, khi nào và như th nào mà ngi tiêu dùng mu n chúng. Ch có ể đị ế ườ ố ỉ qua các kênh Marketing, nh ng kh năng này m i c th c hi n. Có ba v n ữ ả ớ đượự ệ ấ đề l n trong n n kinh t tác ng tr c ti p t i h th ng phân ph i c a doanh nghi p. ớ ề ế độ ựế ớ ệố ố ủ ệ Th nh t là ph i làm phù h p gi a s n xu t chuyên môn hoá theo kh i lng l n ứ ấ ả ợ ữả ấ ố ượớ v i nhu c u c bi t đa d ng. Quá tr nh làm phù h p này gi i quy t s không ớ ầ đặệ ạ ì ợ ả ếự th ng nh t v s lng phân lo i và nghiên c u trong su t quá tr nh phân ph i. ố ấ ề ố ượ ạ ứ ố ì ố V n th hai là s khác nhau v không gian, liên quan n vi c v n t i s n ề ế ấ đ ứ ự ề đ ệậ ả ả ph m t a đi m s n xu t t i a đi m tiêu dùng. V n th ba là ph i t o ra s ẩừđị ểả ấ ớ địể ấ đề ứ ả ạ ự ăn kh p cung c p v i nhu c u khi chúng t p trung vào nh ng th i đi m khác ớ ấ ớ ầ ậ ữ ờ ể nhau. M i doanh nghi p u ph i i m t và gi i quy t t t nh ng v n này ỗ ệ đềả đốặ ả ế ố ữ ấ đề trong h th ng phân ph i c a m nh. ệố ố ủì Phân ph i là m t trong 4 y u t trong mô h nh chi n lc Marketing-Mix. ố ộ ế ố ì ếượ Mô h nh chi n lc n i ti ng này cung c p mô h nh cơ b n xem xét kênh ì ếượ ổ ế ấ ì ảđể Marketing. Mnh Marketing nh qu n l Marketing l ô h - Mix dùng trong quá trà ì ì ảý m t h n h p các chi n lc g m 4 bi n s Marketing có th đi u ch nh cơ b n ộ ỗ ợ ế ượồ ế ố ể ề ỉ ả đáp ng nhu c u th trng mà doanh nghi p ho t ng, trong đó có các nhân t ứ ầ ịườ ệ ạ độ ố môi trng không th đi u khi n bao g m các l c lng môi trng chính như ườ ể ề ể ồ ự ượ ườ kinh t - văn hoá - x h i, c nh tranh, lu t pháp, k thu t. Công vi c chính c a ế ã ộạ ậ ỹ ậ ệ ủ qu n l Marketing là đi u khi n các m c tiêu ti m năng và phát tri n cho phù ảý ề ể ụ ề ể 6 h p, ph i h p các chi n lc s n ph m, giá c , xúc ti n và phân ph i tho ợ ốợ ếượ ả ẩ ả ế ố đểả m n nh ng th trng này trong môi trng c nh tranh gay g t. ã ữ ịườ ườ ạ ắ Qu n l kênh Marketing là m t trong nh ng chi n lc chính c a qu n l ả ý ộ ữ ếượ ủ ả ý Marketing. Ngi qu n l ph i phát tri n, đi u hành các t ch c liên k t bên ườả ý ả ể ề ổ ứ ế ngoài (kênh Marketing) theo cách h tr và nâng cao hi u qu c a các bi n s ỗ ợ ệ ả ủ ế ố chi n lc khác c a Marketing - Mix nh m đáp ng nhu c u c a các đo n th ếượ ủ ằ ứ ầ ủ ạ ị trng c a doanh nghi p. Tuy nhiên chi n lc phân ph i thành công c n t o ườ ủ ệ ếượ ố ầ ạ nên l i th c nh tranh và quan tr ng là đi u ki n phát huy các bi n s chi n ợ ế ạ ọ ề ệ để ếố ế lc khác c a Marketing - Mix. ượ ủ 1.1.3. Các d ng ch y trong kênh Marketing . ò ả t k c phn, nhi u d ng ch y xu t hi n Khi mênh Marketing át tri ã ợ ộ đ đư ể ềò ả ấ ệ trong nó. Nh ng d ng ch y này s k t n i và ràng bu c các thành viên trong ữ ò ả đủ ự ế ố ộ kênh và các t ch c khác v i nhau trong phân ph i hàng hoá và d ch v . T quan ổ ứ ớ ố ị ụ ừ đi m qu n l kênh, nh ng d ng ch y quan tr ng nh t là: ể ảý ữ ò ả ọ ấ + D ng ch y s n ph m. ò ảả ẩ + D ng ch y thương lng (đàm phán). ò ả ượ + D ng ch y quy n s h u. ò ả ề ở ữ + D ng ch y thông tin. ò ả + D ng ch y xúc ti n. ò ả ế + D ng ch y ti n t . ò ảề ệ g Dòng Dòng Dòng Dòn Dòng thông tin đàm phán sản phẩm sở hữuxúc tiÕn Người Người Người Người Người sản xuất sản xuất sản xuấtsản xuất sản xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quảng cáo Người Người NgườiNgười Người bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn 7 Người Người Người Người Người bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ Sơ 2 : D ng ch y chính trong kênh Marketing phân ph i hàng tiêu dùng. đồ ò ả ố Người Người Người Người sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất Đại lý Đại lý Người Người phân phối phân phối công nghệ công nghệ Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng công nghệ công nghệ công nghệ công nghệ Sơ 3: D ng ch y chính trong kênh Marketing phân ph i công ngh . đồ ò ả ố ệ - D ng ch y s n ph m: th hi n s di chuy n v t ch t th c s c a s n ò ảả ẩ ể ệ ự ể ậ ấ ựự ủ ả ph m v không gian và th i gian, qua t t c các thành viên tham gia vào quá ẩ ề ờ ấ ả tr nh này t a đi m s n xu t t i a đi m tiêu dùng cu i cùng. ì ừđịể ả ấ ớ địể ố - D ng đàm phán: bi u hi n s tác ng qua l i l n nhau c a các bên mua ò ể ệự độ ạ ẫ ủ và bán liên quan n quy n s h u s n ph m. Các nh n th c r ng công ty v n t i đế ềở ữ ả ẩ ậ ứ ằ ậ ả không n m trong d ng ch y này v nó không tham gia vào đàm phán. ng th i ằ ò ả ì Đồ ờ 8 c ng ph i th y r ng đây là d ng hai chi u ch r đàm phán liên quan n s trao ũ ả ấằ ò ề ỉõ đếự i song phương gi a ngi mua và ngi bán t t c các c p c a kênh. đổ ữ ườ ườ ở ấ ảấ ủ - D ng ch y quy n s h u: th hi n s chuy n quy n s h u s n ph m t ò ả ề ở ữể ệ ự ể ề ở ữ ảẩ ừ ngi s n xu t n ngi tiêu dùng cu i cùng. đây, l i m t l n n a công ty ườ ảấ đếườ ố Ở ạ ộ ầữ v n t i không n m trong d ng ch y này v nó không s h u s n ph m trong quá ậ ả ằ ò ả ì ở ữ ảẩ tr nh v n chuy n, nó ch t o thu n l i cho s trao i. ì ậ ể ỉ ạậ ợ ự đổ - D ng ch y thông tin: Chúng ta th y r ng Công ty v n t i xu t hi n ò ả ấ ằ ậ ả ấ ệở d ng ch y này và d ng th y thông tin t ngi s n xu t n ngi diêu dùng ò ả ò ả ừ ườ ả ấ đếườ cu i cùng u là thông tin hai chi u. T t c các thành viên u tham gia vào ố đề ề ấ ả đề ng th c chuy n qua l i gi a t ng c p th d ông tin và các thông tin này ành ò đượ ể ạ ữ ừ ặ ên. Ph n l n các thông tin này liên quan n mua, bán và xúc ti n, n s vi ầ ớ đế ế đếố lng, ch t lng hàng hoá, th i gian, a đi m giao nh n hàng, thanh toán v.v… ượ ấ ượ ờ đị ể ậ - D ng ch y xúc ti n: th hi n s h tr v truy n tin s n ph m c a ngi ò ả ế ể ệự ỗ ợ ềề ả ẩ ủ ườ s n xu t cho t t c các thành viên kênh di h nh th c qu ng cáo, bán hàng cá ả ấ ấ ả ướì ứ ả nhân, xúc ti n bán hàng và quan h công c ng. đây có s tham gia c a các i ế ệ ộ Ở ự ủ đạ l qu ng cáo cung c p và th c hi n các d ch v qu ng cáo. Ngi s n xu t và i ý ả ấ ự ệ ị ụ ả ườ ảấ đạ l qu ng cáo s làm vi c cùng nhau phát tri n các chi n lc xúc ti n hi u ý ả ẽ ệ để ể ếượ ế ệ qu trong kênh. ả N i dung c a các d ng ch y trong kênh cung c p cơ s khác nhau phân ộ ủ ò ả ấ ở để bi t gi a qu n l phân ph i v t ch t và qu n l kênh. Qu n l kênh liên quan n ệ ữ ả ý ốậ ấ ảý ảý đế qu n l t t c các d ng ch y trong khi qu n l phân ph i v t ch t ch liên quan ảý ấả ò ả ảý ố ậ ấ ỉ n qu n l d ng ch y s n ph m. đếả ý ò ảả ẩ Mt khác, n i dung các d ng ch y c a kênh cung c p cơ s khoa h c ặ ộ ò ảủ ấ ở ọ để phân bi t các thành viên c a kênh kh i các doanh nghi p không ph i thành viên. ệ ủ ỏ ệ ả Ch có nh ng ai có liên quan n ch c năng đàm phán v mua, bán và chuy n ỉ ữ đế ứ ề ể quy n s h u m i c xác nh là thành viên c a kênh Marketing. T quan ề ở ữ ớ đượđị ủ ừ 9 đi m các d ng ch y c a kênh ch các thành viên tham gia vào d ng ch y đàm ể ò ả ủ ỉ ò ả phán và chuy n quy n s h u m i là các thành viên c a kênh Marketing. ể ề ở ữ ớ ủ T quan đi m qu n l , n i dung các d ng ch y c a kênh cung c p khung ừ ể ả ý ộ ò ả ủ ấ làm vi c r t h u ích hi u ph m vi và tính ph c t p c a qu n l kênh. B ng ệ ấ ữ để ể ạ ứ ạ ủ ả ý ằ vi c suy ngh v các d ng ch y cho th y r ng qu n l kênh có ph m vi r ng hơn ệ ĩề ò ả ấ ằ ả ý ạ ộ qu n l d ng s n ph m v t ch t trong kênh. Các d ng ch y khác như đàm phán, ả ý ò ả ẩ ậ ấ ò ả quy n s h u, thông tin, ti n t và xúc ti n… c ng ph i c qu n l có hi u ề ở ữ ề ệ ế ũ ả đượ ả ý ệ qu và phù h p t các m c tiêu phân ph i c a công ty. ả ợ đểđạ ụ ố ủ N i dung các d ng ch y trong kênh Marketing c ng giúp t m ra ng l c ộ ò ả ũ ì độ ự nhi a c "d ng ch y" ch s chuy n ng v t ên các kênh Marketing. Danh t à ể ộ ự ủ ừ ò ả đ ỉự ể đ ơn n a đó là m c tiêu c a các kênh phân ph i. Nh ng s thay i, c khách h ữ ụ ủ ố ữ ự đổ ả quan và ch quan hoàn toàn có th x y ra. Nh ng h nh th c m i c a phân ph i, ủ ể ả ữ ì ứ ớ ủ ố các lo i trung gian khác nhau xu t hi n trong kênh, trong khi các lo i khác bi n ạ ấ ệ ạ ế m t, các c u trúc c nh tranh thng xuyên làm gi m m t s thu nh p c a ngi ấ ấ ạ ườ ả ộ ố ậ ủ ườ phân ph i nhưng l i tăng thêm m t s thu nh p khác. S thay i nh ng y u t ố ạ ộ ố ậ ự đổ ữ ế ố c a hành vi mua và nh ng h nh th c m i c a k thu t c ng tăng thêm nh ng ủ ữ ì ứ ớ ủ ỹ ậ ũ ữ nhân t làm thay i kênh Marketing. Các d ng ch y c a kênh ph i c m ố đổ ò ả ủ ả đượ đả b o và đi u ch nh cho phù h p v i nh ng thay i đó. Các chi n lc kênh ti n ả ề ỉ ợ ớ ữ đổ ế ượ ế b và qu n l kênh hi u qu là c n thi t làm cho đi u đó x y ra. ộ ả ý ệ ả ầ ế ề ả 1.1.4. Ch c năng c a kênh phân ph i. ứ ủ ố Ch c năng cơ b n c a t t c các kênh phân ph i là giúp đưa s n ph m n ứ ả ủ ấ ả ố ả ẩ đế ng i tiêu dùng cu i cùng v i đúng m c giá mà h có th mua, đúng ch ng lo i ườ ố ớ ứ ọ ể ủ ạ h c n, đúng th i gian và a đi m mà h yêu c u. Th c ch t các kênh phân ph i ọ ầ ờ đị ể ọ ầ ự ấ ố gi i quy t 3 mâu thu n cơ b n gi a ngi s n xu t và tiêu dùng, đó là mâu đã ả ế ẫ ả ữ ườ ả ấ thu n gi a nhu c u đa d ng nhưng v i s lng ít c a ngi tiêu dùng v i s n ẫ ữ ầ ạ ớ ố ượ ủ ườ ớ ả xu t m t lo i s n ph m c th nhưng v i kh i lng l n; gi a s n xu t thng ấ ộ ạ ả ẩ ụ ể ớ ố ượ ớ ữ ả ấ ườ ở m t a đi m nhưng tiêu dùng r ng kh p ho c ngc l i; mâu thuân gi a th i ộ đị ể ộ ắ ặ ượ ạ ữ ờ 10